BPatG 29.04.2014 - 27 W (pat) 572/13

I.

Die Wort-/Bildmarke

ist am 5. Juni 2013 für die Waren

Kl. 3: Seifen; Parfümeriewaren, ätherische Öle, Mittel zur Körper- und Schönheitspflege

Kl. 14:  Armbanduhren, Halsketten (Schmuck), Juwelierwaren, echte und unechte Schmuckwaren, Krawattennadeln, Manschettenknöpfe, Ohrringe, Ringe (Schmuck)

Kl. 16: Fotografien; Schreibwaren; Verpackungsmaterial aus Kunststoff, soweit es nicht in anderen Klassen enthalten ist; Folien, Taschen und Beutel aus Kunststoff für Verpackungszwecke

Kl. 18: Brieftaschen, Dokumentenkoffer, Geldbörsen, Handkoffer, Kulturbeutel, Kulturtaschen, Leder und Lederimitationen sowie Waren daraus, soweit sie nicht in anderen Klassen enthalten sind

Kl. 25: Anzüge, Bekleidung aus Lederimitat, Bekleidungsstücke, Damenkleider, Gürtel (Bekleidung), Halbstiefel (Stiefeletten), Halstücher, Handschuhe (Bekleidung), Hemdblusen, Hemden, Hosen, Jacken, Kopfbedeckungen, Krawatten, Lederbekleidung, Mäntel, Oberbeklei-dungsstücke, Pullover, Röcke, Schals, Schuhe (Halbschuhe), Schuhwaren, Socken, Stiefel, Strümpfe, T-Shirts, Westen

Kl. 35: Werbung, Geschäftsführung, Unternehmensverwaltung, Büroarbeiten, Einzelhandelsdienstleistungen für Armbanduhren, Halsketten (Schmuck), Juwelierwaren, Schmuckwaren, Krawattennadeln, Manschettenknöpfe, Ohrringe, Ringe (Schmuck), Brieftaschen; Dokumentenkoffer; Geldbörsen; Handkoffer; Kulturbeutel, Kulturtaschen, Leder und Lederimitationen sowie Waren daraus, soweit sie nicht in anderen Klassen enthalten sind, Anzüge, Bekleidung aus Lederimitat, Bekleidungsstücke, Damenkleider, Gürtel (Bekleidung), Halbstiefel (Stiefeletten), Halstücher, Handschuhe (Bekleidung), Hemdblusen, Hemden, Hosen, Jacken, Kopfbedeckungen, Krawatten, Lederbekleidung, Mäntel, Oberbekleidungsstücke, Pullover, Röcke, Schals, Schuhe (Halbschuhe), Schuhwaren, Socken, Stiefel, Strümpfe, T-Shirts, Westen

Kl. 40: Änderung von Bekleidungsstücken; Behandlung von Textilien

Kl. 41: Durchführung von Live-Veranstaltungen; Organisation von Modeschauen zu Unterhaltungszwecken; Party-Planung; Veranstaltung von Schönheitswettbewerben; Produktion von Shows; Videofilmproduktion

zur Eintragung in das beim Deutschen Patent- und Markenamt geführte Markenregister angemeldet worden.

Die Markenstelle für Klasse 25 des DPMA hat die Anmeldung nach Beanstandung durch Beschluss vom 16. Oktober 2013 in vollem Umfang zurückgewiesen, weil das angemeldete Zeichen jeglicher Unterscheidungskraft entbehre. Der Begriffs-gehalt des angemeldeten Zeichens erschöpfe sich in einer allgemeinen Werbeaussage. Sie halte die angesprochenen Kunden an, als Ausdruck gesunden Eigeninteresses auch an sich zu denken und sich selbst zu verwöhnen. Die von der Anmeldung beanspruchten Waren seien geeignet, in dieser Weise beworben zu werden, da sie das Anliegen, sich selbst etwas Gutes zu tun und sich selbst zu verwöhnen, fördern könnten. Auch die beanspruchten Diensteistungen dienten dazu, den Kunden in seinem Bemühen, seine Wünsche zu erfüllen, zu unterstützen.

Auch die grafische Gestaltung der Marke, die sich auf einfache Gestaltungselemente beschränke, begründe nicht die Schutzfähigkeit der Marke.

Hiergegen richtet sich die Beschwerde der Anmelderin. Dem angemeldeten Zeichen könne das zur Überwindung des Eintragungshindernisses nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG erforderliche Mindestmaß an Unterscheidungskraft nicht abgesprochen werden. Angaben, die sonst als Werbeaussagen oder Aufforderungen zum Kauf verwendet würden, könnten nach höchstrichterlicher Rechtsprechung dennoch geeignet sein, den Verbraucher auf die betriebliche Herkunft der in Bezug genommenen Waren oder Dienstleistungen hinzuweisen, insbesondere wenn die Zeichen eine gewisse Originalität und Prägnanz aufweisen, ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordern oder bei den angesprochenen Verkehrskreisen eine Denkprozess auslösen.

Die angemeldete Wortfolge sei prägnant, einfach gehalten und eingängig. Sie sei in Bezug auf die angemeldeten Waren und Dienstleistungen mehrdeutig und rege zum Nachdenken an, indem sie eine positive wie auch eine negative Deutung zulasse. Das Zeichen kokettiere mit der Eitelkeit des Kunden und halte ihm einen Spiegel vor. Darin liege eine ironische Überspitzung und eine bewusste Provokation. Um nicht abgeschreckt zu werden, müsse der Kunde erkennen, dass die Aussage nicht ganz ernst gemeint sei. Der von der Markenstelle angenommene Bedeutungsgehalt stehe bei der angemeldeten Marke nicht im Vordergrund, sondern werde dem Publikum in eher vager und unterschwelliger Form nahegebracht.

Die Anmelderin beantragt,

den angegriffenen Beschluss der Markenstelle für Klasse 25 vom 16. Oktober 2013 aufzuheben.

II.

Die gemäß § 64 Abs. 6 Satz 1 MarkenG statthafte und auch im Übrigen zulässige Beschwerde bleibt in der Sache ohne Erfolg.

Über die Beschwerde kann ohne mündliche Verhandlung entschieden werden, s. § 69 MarkenG. Die Anmelderin hat von einem entsprechenden Antrag abgesehen. Anhaltspunkte für die Sachdienlichkeit einer mündlichen Verhandlung bestehen nicht.

Die angemeldete Marke ist wegen fehlender Unterscheidungskraft nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG von der Eintragung ausgeschlossen. Die Markenstelle für Klasse 25 hat die Anmeldung daher zu Recht zurückgewiesen (§ 37 Abs. 1 MarkenG).

Werbeslogans oder sonstige nach Art eines Spruchs gebildete Wortfolgen unterliegen denselben Schutzvoraussetzungen wie andere Wortmarken. Diese hat die Markenstelle im angefochtenen Beschluss zutreffend erläutert, so dass insoweit zur Vermeidung von Wiederholungen hierauf Bezug genommen werden kann.

Die angemeldete Wort-Bildmarke bildet eine aus deutschen Wörtern der Umgangssprache bestehende, sloganartige Wortfolge, die sich ungeachtet der Berücksichtigung der grafischen Gestaltung des Zeichens in einer allgemeinen Werbeaussage erschöpft.

Der beanspruchte Wortgehalt nimmt durch Verwendung der Ich-Form die Perspektive des angesprochenen Lesers ein und lässt ihn feststellen, dass er sein Augenmerk auf sich selbst richte, mit anderen Worten seinen eigenen Belangen und Bedürfnissen Rechnung tragen könne und solle. Im Zusammenhang mit den beanspruchten Waren und Dienstleistungen wirkt die Aussage unmittelbar als Benennung eines Vorzugs des betroffenen Produkts: der bloße Erwerb oder die Verwendung des Produkts kann der Verwirklichung der eigenen Bedürfnisse des Verbrauchers dienen.

Das genannte Begriffsverständnis ergibt sich zwangslos aus dem Wortsinn der einfachen und klaren Ausdrücke. Zur Einordnung des Inhalts und der Relevanz der Aussage trägt zudem bei, dass sie gängige sprachliche Wendungen wie „auch mal an sich denken“, „auf sich hören“ oder „mehr auf sich achten“ aufgreift. Jedenfalls unter Einbeziehung dieses weithin präsenten Sprachgebrauchs, der eine ausgeprägte gesellschaftliche Akzeptanz von sozialverträglichen Formen der Selbstentfaltung widerspiegelt, ist dem Zeichen im Unterschied zu der Formulierung „ich denk nur an mich“ keine Selbstbezichtigung als Egoist oder eine andere – ohne analysierende Betrachtung erkennbare – zusätzliche negative Bedeutungsebene zu entnehmen. Die Annahme der Anmelderin, wonach dem Zeichen provokanter oder ironisch überspitzter Bedeutungsgehalt innewohne, geht daher ins Leere.

Auch die sprachliche Fassung der Äußerung entspricht werbeüblichen Ausdrucksmitteln. Die Verwendung der Ich-Form (z.B. „dafür gehe ich meilenweit“ – Camel oder aus der Rechtsprechung „My World“ u. „FOR ME“, s. BGH GRUR 2009, 949 bzw. BPatG, Beschl. v. 5. Juli 2012 – 30 W (pat) 92/10) wie auch das nachgestellte Ausrufezeichen (BPatG, Beschl. v. 4. März 2009 – 29 W (pat) 64/08 – Rn. 26 – hey!), das der Aussage Nachdruck verleiht, können dazu dienen, Verbraucher auf persönlicher Ebene zu erreichen und ihr Interesse zu binden.

Das Zeichen bedient sich damit in nahe liegender sprachlicher Ausdrucksweise einer etablierten Werbebotschaft, die die dem Konsum insbesondere von Genuss- und Luxusartikeln ohnehin immanente Verfolgung des eigenen Wohls explizit    herausstellt, wodurch sie dem Verbraucher potentielle – gegebenenfalls unbewusste – Bedürfnisse vor Augen führt und ihn ihrer Berechtigung versichert, vgl. die bekannten Slogans „weil ich es mir wert bin“ oder „man gönnt sich ja sonst nichts“ (andere Fälle etwa: „Gard gibt Ihnen das gute Gefühl“; „Unendlich genießen“ – Amicelli; „Befriedige Deine Lust!“ – Siemens). Diese Werbepraxis wird auf die Erkenntnis zurückzuführen sein, dass Selbstwertschätzung und -verwirklichung als in hoch entwickelten Gesellschaften stark ausgeprägte menschliche Bedürfnisse erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten haben (vgl. Kloss, Werbung, 2. Aufl., S. 67). Dem tragen insbesondere sog. Lifestyle-Produkte Rechnung, die darauf abzielen, das Lebensgefühl der anvisierten Zielgruppe aufzunehmen und in geeignete Ausdrucksformen zu übertragen.

Bereits die Markenstelle hat zutreffend auf den plausiblen inneren Zusammenhang zwischen der angemeldeten Werbeaussage und den beanspruchten Waren und Dienstleistungen, die geeignet sind, dem persönlichen Genuß oder der Selbstentfaltung zu dienen, hingewiesen. Zur Vermeidung von Wiederholungen kann hie-rauf Bezug genommen werden.

Der Wortgehalt des Zeichens beschränkt sich damit in sprachlich und konzeptionell geläufiger Weise darauf, dem Publikum ein Kaufmotiv in Erinnerung zu rufen, und dient damit als konventionelle Werbemitteilung lediglich der Verkaufsförderung, deren Zweck sogar deutlicher hervortritt als in anderen anerkannten Fällen einer allgemeinen Werbeaussage, etwa eines als Zuruf, Ausrufs oder einer Grußformel verständlichen Begriffs (vgl. BGH v BGH GRUR 2010, 640 Rn. 13 – hey!).

Ein zusätzlicher, insbesondere origineller Gehalt, aus dem sich die Eignung des Zeichens als Herkunftshinweis ergeben könnte (vgl. BGH a.a.O., Rn. 12 – Willkommen im Leben), kommt dem Begriff nicht zu. Die festgestellte Benutzung vergleichbarer sloganartiger Wortfolge in der Werbung ist nicht nur ein gewichtiges Indiz dafür, dass sich die angemeldete Marke als Werbeaussage eignet und vom Publikum in diesem Sinn aufgefasst wird, sondern auch dafür, dass ein Allgemeininteresse an der freien Verwendbarkeit des in nahe liegender Form gebildeten Zeichens besteht (vgl. BPatG, Beschl. v. 11. Mai 2011, 26 W (pat) 524/10 – Zeit für den Augenblick). Ob sich eine Verwendung des angemeldeten Zeichens Markenwortes als solches in der Werbung nachweisen lässt, ist unerheblich (EuGH a.a.O., Rn. 46 – DAS PRINZIP DER BEQUEMLICHKEIT; BGH GRUR 2010, 640 Rn. 13 – hey!).

Auch die grafische Ausgestaltung des Zeichens führt nicht zur Überwindung des Schutzhindernisses nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG. Eine charakteristische, zur Erfüllung der Herkunftsfunktion geeignete gestalterische Ausführung ist nicht gegeben (vgl. BGH GRUR 2000, 502, 503 – St. Pauli Girl; GRUR 2014, 376 Rn. 18 – grill meister). Die Schreibweise in einer konventionellen Schriftart und die mehrzeilige Anordnung des Slogans sind Mittel, die ausschließlich als gefällige bzw. zur Erreichung von Aufmerksamkeit geeignete Darstellung wahrgenommen werden.

Die Beschwerde konnte daher keinen Erfolg haben.

Zur Zulassung der Rechtsbeschwerde bestand kein Anlass, s. § 83 Abs. 2 MarkenG. Die Entscheidung über die Beschwerdesache beruht insbesondere auf der Anwendung von Grundsätzen, die der einschlägigen Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs und des Bundesgerichtshofs entsprechen.